本计划由艺术管理国家一流本科专业建设点、教育部艺术管理新文科研究与改革实践、“习近平文化思想的艺术学科实践”大讲堂项目资助，通过系列讲座形式，邀请行业专家和高校教授围绕艺术市场、演出空间、文化政策与法律、剧院资源整合及戏剧的国际交流等内容开展对谈。通过学界与业界的对话机制，纵穿艺管、横贯未来。将前沿的实践经验与艺术学理论、艺术管理理论知识结合起来，着力培养学生关于项目制作创新思维和洞察行业未来趋势的能力、跨学科戏剧项目策划素养与行业前瞻性视野，助力未来精英艺管人才的成长。
2024 未来艺管精英计划
上海大剧院多业态融合及市场营销
第五讲回顾
2024年11月22日下午，上戏“未来艺管精英计划”邀请到上海大剧院市场营销部经理赵德杰老师，在上海戏剧学院昌林路校区给同学们带来了一场精彩纷呈的讲座。
本次讲座从剧院的起源和演变过程、剧院为什么需要多业态融合、上海大剧院的市场营销架构、上海大剧院的多业态融合四方面展开，介绍了剧院多业态融合发展及运营管理的思路。
朱晓梅老师进行讲座开场
01
剧院的起源和演变过程
讲座开始，赵德杰老师带同学们回顾了剧院的起源和演变过程。
目前保留最完整的古希腊剧场是埃皮达鲁斯剧场，它位于希腊半岛东南端，建于公元前4世纪，建筑的主要用于举办取悦酒神狄俄尼索斯的“酒神节”。后来，随着文明不断发展，演出的目的完成了从娱神到娱人的转变，演出的场所也从室外转变为室内剧场。
赵德杰老师介绍罗马帝国时期的剧场
而后，赵德杰老师将介绍的重点转向了中国的剧场演变进程。中国古代剧场与戏曲艺术发展密切相关。戏曲起源于汉代的“百戏”，当时属于广场艺术，类似于老北京天桥的杂耍，并没有一个固定的演出场所。到宋代，演艺事业大为兴盛，演出场所从寺庙和豪宅走向民间，出现了“勾栏瓦舍”。
到了明清时期，戏剧开始从露天走向封闭场所，在这一时期，茶楼、寺庙、饭店都陆续承担起了剧场的功能，也出现了沿用至今的大型观演建筑，如北京的湖广会馆和上海的兰心大剧院。
赵德杰老师介绍中国剧院演变过程
02
剧院为什么需要多业态融合？
美国社会学家雷·奥登伯格(Ray Oldenburg)于1989年提出“第三空间”的概念。第三空间是指除居住空间（第一空间）、工作空间（第二空间）之外的社会空间，其最主要的功能是方便人们在宽松、舒适的环境中释放自我。
以文化场馆为例：剧院、博物馆、美术馆、图书馆，以及书店、商圈等都是传统意义上的第三空间。赵德杰老师指出，文化场馆在运营过程中，更多地开放公共空间并让艺术文化内容融入城市文化的一部分，是文商旅融合的发展趋势。
目前世界顶级的表演艺术中心之一的纽约林肯中心，就是一项很好的文商旅融合示范案例。林肯中心周围有许多著名的文化和旅游景点，包括大都会歌剧院、纽约现代艺术博物馆、帝国大厦等。除了文旅，周边片区还遍布了曼哈顿最新潮与最多风味的餐馆，从装潢到菜式都饱受好评。这样的路线安排，游客就可以林肯中心周围完成一整天的文化体验式纽约休闲游。
剧院作为演艺机构，生产和提供的是文化产品。是以人为中心的产业，看重人的体验，关注人的情感。我们做任何项目，都要以关注人为前提。
文化产品之所以能够在人们的生活中占据一席之地，并吸引广泛的关注，主要依赖于三个方面的作用：时间占用、经济消费和情感投入。而第三点尤为重要，文化产品不像其他生活类产品那样是必须品，但往往会成为人们情感的寄托或态度的表达，个体情感的体验与分享因此在相对应的群体环境中变得极其重要。
上海大剧院 / 图源网络
演出市场作为文化消费的一个重要组成部分，实际上是一种综合性的消费体验。观众参与演出不仅仅是出于对艺术的崇敬或观摩，更是为了享受一个包含饮食、娱乐和社交在内的全方位体验。通过促进多业态的融合发展，剧院可以打造多元化的文化产品，不仅提升自身的市场竞争力，还能带动相关产业的联动发展。
要以多业态融合发展为抓手，力求打造多元的文化产品，从而提升剧院市场核心竞争力。通过提供丰富多样的艺术文化体验，满足不同类型观众需求；拓宽剧院的盈利渠道，增加收入来源提高整体经济效益；提升剧院品牌影响力，利于树立并提高知名度和美誉度；促进文化艺术传承与创新，推动演艺行业多边长效发展；文商体旅跨界，助力旅游、餐饮、购物等相关产业发展。
03
上海大剧院的多业态融合
赵德杰老师以上海大剧院为例，讲述了剧院多业态融合的具体做法。作为财政预算差额拨款单位，要让剧院正常运转，就必须要向市场要效益。除了积极提升演出项目的票房销售金额外，赵德杰老师通过改造和开放上海大剧院的利用率低的公共空间，将其用于餐饮、文创销售、艺术教育等不同业态，从多维度提升观众体验，达到“让观众在上海大剧院多停留一会”的效果，从而完成剧院经济效益的“开源”。
鉴于上海大剧院周边餐饮设施相对匮乏，上海大剧院主动在剧院内进行了区域升级改造并对外开放，有效弥补了观众在观演前后餐饮体验的不足。
1988艺廊餐厅
作为A+艺术空间的持续延伸，4个全新公共空间——1998艺廊、抓马咖啡馆、后台·艺术商店、别样空间从400平米的狭长空间，华丽变身为餐厅、咖啡馆、艺术品商店，让剧场成为承载多重意义的空间载体。
上海大剧院多元业态的经营，让越来越多的观众在生活休闲时段轻松地步入剧场。2023年底开业的1998 艺廊餐厅和抓马咖啡厅早已成为社交媒体上火爆的热门打卡地，调研显示，约1/5的观众表达了对包含绿屋咖啡厅、望星空宴会厅、艺术品商店在内的A+艺术长廊的喜爱。从观演的主厅到亲密的小剧场，从精美的艺术长廊到舒适的咖啡厅，每一个空间都为观众提供了独特的艺术文化体验。
上海大剧院既是上海文化地标，也是公共文化空间。人们不因演出而如潮水般来去匆匆，而是随时可以自由出入，舒服地玩耍、聊天，或随便做些什么，“观众原先在大剧院待3小时看戏，未来也许会变成12小时。”
此外，上海大剧院还积极探索与其他文化机构的合作机会。赵德杰老师提到了与上海博物馆的合作案例，通过为演出结束后希望继续文化之旅的观众提供了引导服务，不仅丰富了观众的文化生活，也为剧院带来了新的客源。
剧院不仅作为城市或区域的文化名片，同样也是市民文化生活的重要公共空间。上海大剧院通过围绕多业态发展，以文化创意融合为重要抓手，在提供优质的剧目和观演服务的同时，上海大剧院开辟剧场外的更多剧院空间阵地，并从文创衍生品研发及销售，线上平台拓展与联动、新空间打造新内容新体验等多个纬度，更好地为剧院的公共文化服务赋能，并进一步增强了品牌影响与用户黏性。
抓马咖啡
04
上海大剧院的市场营销架构
赵德杰老师首先指出，除了公关部撰写文章的职能外，市场营销部几乎涵盖了剧院的所有业务领域，包括票务、客户服务、数据分析、合作伙伴关系建立、营销推广活动策划以及系统开发等。而市场营销部的核心组成部分则是票务中心、会员中心和客服中心。这三大中心不仅是剧院收入的重要来源，也是连接剧院与观众的关键桥梁。赵德杰老师解释道，尽管从表面上看这些部门的工作范围广泛且复杂，但在实际操作过程中，只要管理得当，工作流程可以非常高效顺畅。
赵德杰老师还强调了数据分析对于剧院运营的重要性，并分享了上海大剧院如何利用购票小程序获得的数据进行分析，从而优化票务策略和提升观众体验。市场营销部会根据剧院业务需求，开发并进行延展购票小程序的相关功能。通过对观众画像、剧目历史数据、行业等多维度的数据分析，剧院能够更精准地定位目标群体，调整票价策略，合理安排演出时间，从而提高观众满意度和票房收入。例如，对于主要观众为学生的演出，剧院会与演出方协商，适当降低票价或选择更合适的时间段来达到理想的票房数据。
讲座最后，赵德杰老师指出，剧院管理不仅仅是管理，更重要的是运营。她鼓励同学们不仅要掌握专业知识，还要具备跨学科的学习能力，以应对未来职业生涯中的各种挑战。
本次讲座赵德杰老师深入阐述了剧院多业态融合发展的必要性，通过上海大剧院多业态融合的实际案例，使同学们详细了解了剧院如何通过多业态融合满足观众的不同需求，拓宽盈利渠道，从而提高整体经济效益。赵老师的分享为同学们提供了宝贵的实践案例，使同学们深刻认识到多业态融合在剧院运营管理中的重要性和实际应用。
此次讲座不仅传递了专业知识，更促进了文化和思想的交流，激发了同学们对艺术管理及市场营销的兴趣和热情。通过具体案例的学习，同学们不仅掌握了实用的运营管理知识，还感受到了多业态融合带来的无限可能。这些宝贵的经验将为他们在未来的职业生涯和社会贡献打下坚实的基础。
