“创意•学院论坛”自2010年12月开讲以来，每月都带来世界各地的最新实践和前沿观察，给学生带来国际化的视野。6月20日，来自意大利著名的米兰皮科罗剧院( Piccolo Teatro)的营销传播总监李考利先生（Lanfranco Li Cauli）给创意学院带来了主题为“文化营销和新媒体”的精彩演讲。

    讲座以意大利著名的米兰皮科罗剧院的案例与国际经验为重点，分析了基于网络沟通的“下一代文化”现时和未来趋势,特别谈论“文化市场的新环境”以及社交媒体的演进发展。在“数字海啸”向传统艺术袭来的今天，如何应对数字时代的变迁，以及如何应用新媒体作为营销工具来帮助艺术团体更好地拓展观众，成为跨越文化和地域的共同关注问题。皮科罗剧团在“替代”还是“转型”中选择了顺应数字时代的营销策略，他们创建了剧院网上社区，吸引了90000多名用户，成为忠实观众及潜在观众；剧院还开设了独立的网络电视，与米兰电视学院合作进行联合营销，将网络电视频道开放给学生，由学生负责创作、拍摄、上传更新，所以不断有新鲜的视频内容呈现，对于剧院来说，既获得免费的内容创意，又能达到较好的营销效果，是一个双赢的合作案例。

      在“微革命”风行的今天，微创新、微支付、微企业在创意产业领域成为快速应对变化的有效策略。在艺术管理方面，“微营销”也被应用与米兰皮科罗剧院的票务营销之中。微营销就是利用“客户关系管理CRM”工具和4P策略，与合作公司或机构合作，采取针对特定的目标群体的营销计划，比如针对65岁以上老年人的组合型文化体验活动，看演出成为老年人文化社会活动的一部分；针对年轻人的学生特价、艺术讲座、网络互动是鼓励青年观众接触艺术并积极参与的有效营销策划，其票房增长和观众忠诚度的提升效果从短期看和长期看都非常显著，因为对于现场表演艺术的观众开发来讲，品味的形成与艺术参与度是分不开的。

      业界经验是了解艺术管理的最佳案例。意大利皮科罗剧院与意大利博科尼大学联合培养艺术管理专业人才的培养模式就很值得上戏创意学院借鉴。“院校合作”的模式就是由博科尼（Bocconi）大学戏剧学院和皮科罗剧院合作，推出联名品牌的MASP艺术管理硕士学位，剧团和剧院各部门接受学生实习成为皮科罗剧团社会责任和品牌营销的一部分。学生可以参与剧目制作全过程，参与市场营销部的策划与执行，还可以观摩并不对外开放的排练。大学教授和剧院人员的互动教学更是成为常态，院校双方都努力为艺术管理课程提供国际交流的实践机会，支持学生到国外进行三个月的学习交流。对此，李考利先生还不忘在演讲之后与创意学院郭梅君老师谈论国际学生互换计划，欢迎上戏学生去意大利交流，皮科罗剧院乐意为此提供实践基地和学业指导。

      米兰皮科罗剧院设有教育发展部，已与意大利五所大学建立了正式的合作关系，提供基于实践、面向专业人士的大师班、演讲、短训班以及大学学位课程。其中，位于意大利米兰的博科尼大学成立于1902年，是欧洲具有百年历史的名校，世界一流的商业和经济类大学。根据一项网络排名，博科尼大学位居意大利第一位，在研究成果、对就业的影响、吸引资金的能力和对公共舆论的影响已经超过米兰综合理工大学。“院校合作”的模式就是李考利先生于1998年起担任意大利著名的米兰皮科罗剧院(Piccolo Teatro di Milano)的国际拓展与教育项目经理,和世界著名的导游参与全球巡演，他组织并推动了意大利戏剧教育项目，2011年起李考利先生任剧团营销传播总监。

      一个新观念就好比一个种子，期待在上戏这片艺术土壤上绽放艺术管理新芽。(文/郭梅君）